インバウンドや海外市場の重要性が叫ばれるようになって久しい。中でも膨大な数を占めるのが中国人客だ。ただ、その嗜好やトレンドをつかむのは決して一筋縄ではいかない。本連載では、中国マーケティングの最前線にデータやルポなどから迫る。
今回取り上げるのはインバウンドで人気の商品の1つ、日本のスイーツ。中国人客の間で、爆買いが一段落した今もかっこうのお土産となっている。中国向けSNSの書き込みデータを独自分析したところ、やはり「日本で買った」「食べた」商品の上位にランクインした。
ただ、その内容を詳しく見るとちょっと不思議な結果も明らかになった。お菓子というと、日本ではネットなどで「きのこの山 vs. たけのこの里」が話題になることがあるが、中国人客の間では断然「たけのこ派」が優勢のようなのだ。
「たけのこの里」が「日本で買った飲食物」2位
調査は、中国マーケット分析を手掛けるトレンドExpress（東京・千代田）が、中国語版Twitterとも呼ばれるSNS「ウェイボー」の投稿から、7～9月の期間でサンプル約20万件を抽出（比較対象の18年分は約12万件）。「日本で買った食品・飲料品」という意味が含まれる投稿から、話題の商品をランキング化した。
この最新ランキングでは、北海道の定番お土産である3位の「白い恋人」（石屋製菓）を抑えて2位に「たけのこの里」（明治）がランクインした。18年の20位から大幅に上昇。一方で、よく日本でライバル的に紹介される「きのこの山」は圏外（20位以内）となった。
明治広報部によれば、中国人の「たけのこ人気」は自国で買っているというより、やはり訪日時に手に取っているケースが多いようだ。「日本に旅行中、店頭で目立っていたり、日本のSNSなどで話題となっていることから購入されたと推測している」
人気の裏に「松潤のCM」！？
日本では人気を2分しているように言われがちな「きのこ・たけのこ」論争だが、中国人訪日客の間ではたけのこ派が圧倒的優位に見えるのはなぜか。明治広報部は「きのこの山に類似した商品を韓国の企業が販売していることもあり、たけのこの里の方がより日本の独自性が高いと思われているのではないか」とみる。
一方、トレンドExpressが運営するオウンドメディアで編集長を務め、中国市場分析に詳しい森下智史さんは「あくまでウェイボーを分析した上での推測」と前置きしつつ「たけのこの里の方がチョコレートの量が多いように見えるからでは」とみる。ただ、やはり「たけのこ一強」の真相は完全には突き止めづらいようだ。
ただ、決して観光地の土産や日本で今流行しているスイーツというわけでもない「たけのこの里」が中国人客に人気の理由については、「日本国内で流れている『CM』の影響ではないか」と分析する。
森下さんによると、「嵐」の松本潤さんを「新きのこ党党首に起用」などと打ち出したりした明治の最近のCMが、ウェイボーでかなり話題になっているという。ただ、これらは基本的には日本国内向けにTVやWebで流されているもの。これらのCM画像や動画が中国のSNS上で出回った結果、知名度アップにつながった可能性が考えられるという。
実際、たけのこの里に絞ってウェイボーの「日本で買った飲食品」の書き込み数をグラフ化すると、19年に入って急増している。
森下さんは「日本産の（日本国内向け）CMのようなクリエイティブ（創作物）は、中国でも人気が高い。『きのこの山とたけのこの里が（日本の）消費者の間で論争になっている』などと説明した日本のCMが、中国の人には奇妙で面白く映っているようだ」と分析する。そうしてSNS上でこのCMを知った中国人が、訪日時に店頭で商品を手に取るようになっている、とみる。
日本のアメも大人気……なぜ？
一方、ランキングで他の日本産スイーツに目を向けると、根強い人気を誇るのが「アメ」だ。1位は「龍角散ののどすっきり飴」（龍角散）で、6位にも「味覚糖のど飴＋」（味覚糖グループ）がランクイン。20位以内に5商品が入っている。
日本の報道では、一時話題となったPM2.5など中国の大気問題から、爆買い時の土産目的でのどアメを求める人が多い、という分析が少なくない。ただ、森下さんは「中国は冬場の暖房の設定温度が日本に比べかなり高めだったりするなど、喉に違和感を覚えやすい住環境にある場合が多い。必ずしも大気の問題の影響だけではない」とみる。
実際、中国市場でもローカルメーカーののどアメが数多く流通している。森下さんによると「口コミを分析すると、味の好みは中国人の間でもいろいろ。日本のアメへの評価も賛否が分かれている」という。
ただ、中国製品に比べて評価の高いポイントとして挙げられるのが、味のバリエーションの多さやパッケージのおしゃれさだ。「モモ味やマンゴー味など、日本産の可愛らしいテイストやパッケージが受けている」（森下さん）。加えてちょっと意外なのが、「成分に日本の漢方薬を使っていたりする点も、中国人からの印象を良くしている点」だ。日本の漢方薬は、中国人訪日客に根強い人気を誇っているのだという。
世界的なブランド力はまだでも、実は訪日客に高評価を得ているモノも少なくない、日本の市販スイーツ。人気の背景には、味や品質以外にも、ちょっと不思議なポイントが潜んでいるようだ。
出典：ITmediaビジネス
https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1910/17/news046.html
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